Positioning adalah salah satu cara perusahaan untuk mengidentifikasi dan mengkomunikasikan keunggulan produk maupun jasa yang bersifat khas serta unik kepada publik.
Hal ini dilakukan agar produk mudah diingat, dapat dipersepsikan memiliki nilai lebih(superior) dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk pesaing dalam persepsi konsumen.
Untuk membuat produk Anda mudah diingat, penting untuk menentukan positioning yang efektif.
Positioning adalah cara Anda memosisikan produk Anda di pikiran pelanggan sehingga mereka dapat mengingatnya dan memahami nilai yang ditawarkan.
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.
Sedangkan menurut Rhenal Kasali (1999: 527). “Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk, merek, atau nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.”
Melakukan positioning pada produk (barang/jasa) ataupun brand perusahaan bisa dilakukan secara lebih mudah dan efektif apabila para pemasar telah menentukan segmen pasar beserta target marketnya.
Hal ini biasa menjadi satu paket dalam strategi pemasaran yang biasa dikenal denga STP (Segmentation, Targeting, Positioning).
Fokus utama positioning adalah membangun persepsi agar “berbeda” dari yang lain.
Ini dapat diciptakan mulai dari dalam perusahaan sendiri, yakni mulai dari seluruh pegawai dan karyawan perusahaan.
Kemudian meluas kepada para pelanggan, terhadap pesaing, dan pada publik yang lebih luas.
Menjadi “beda” atau yang cukup dikenal dengan deferensiasi, merupakan salah satu cara jitu untuk lebih cepat membangun persepsi.
Deferensiasi sendiri merupakan tindakan merancang satu perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing.
Menurut Kotler (1997, 265), menjelaskan beberapa cara positioning produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain penentuan posisi menurut :
1. Positioning menurut atribut
Posisi menurut atribut merupakan positioning yang dilakukan dengan cara menonjolkan salah satu atau beberapa atribut yang melekat pada produk.
Perusahaan dapat meng-klaim bahwa atribut dalam produknya lebih unggul dibanding produk pesaing.
Atribut tersebut bisa berupa ukuran produk, pilihan warna, sifat produk, bentuk, dan lain sebagainya.
Salah satu contoh produk yang menentukan posisi berdasar atribut misalnya pada salah satu Iphone.
Produk ini dilengkapi dengan kamera video yang memiliki resolusi sebesar 12 megapixel dan berkekuatan rekam hingga 4K.
Dengan fitur tersebut produk ini dapat menghasilkan kualitas gambar yang lebih bagus. Iphone terbaru ini memiliki salah satu atribut yang bisa ditonjolkan dan dibanggakan dibanding produk lain.
2. Penentuan positioning menurut manfaat
Posisi menurut manfaat yakni produk diposisikan memiliki manfaat yang lebih jika dibandingkan dengan produk sejenis di pasaran.
Dalam membangun persepsinya, perusahaan akan fokus pada manfaat yang akan diperoleh konsumen.
Meskipun kemasan produk terlihat biasa, bentuk produk sama dengan lainnya.
Ada banyak contoh penentuan posisi menurut manfaatnya.
Salah satu contoh produk yang menonjolkan manfaat misalnya produk Smartwatch.
Jam tangan yang tidak hanya berfungsi sebagai penunjuk waktu. Tapi juga dilengkapi dengan berbagai fitur yang memiliki kamera depan dan konektivitas WiFi.
Pengguna bisa melakukan panggilan video melalui FaceTime, selfie dan lainnya.
Secara manfaat tentu akan sangat jauh berbeda dengan jam tangan biasa.
Contoh lain misalnya pada produk susu Anline yang memposisikan produknya bermanfaat untuk kekuatan tulang agar tetap kuat.
3. Positioning menurut penggunaan atau penerapan
Merupakan penentuan posisi berdasar seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan.
Dalam hal ini produk bisa saja sama dengan pesaing, namun penerapan bisa berbeda.
Misal: mie instan ada yang diproduksi dalam kemasan gelas yang ditujukan untuk mereka yang sedang dalam perjalanan.
Speaker simbada CST-01 dibuat dengan disain yang ramping untuk ruangan atau tempat yg sempit.
Pasta gigi Sensodyne yang diproduksi untuk mereka yang memiliki gigi sensitif,
Produk Adobe yang fokus memproduksi perangkat lunak untuk bidang grafis, animasi, video, dan pengembangan web, dan lain sebagainya.
4. Menurut pemakai
Penentuan posisi dengan cara ini bertujuan untuk memposisikan produk menjadi yang terbaik untuk sejumlah kelompok ataupun komunitas pemakai.
Pengelompokan pemakai ini bisa beragam, bisa dari letak geografis, usia pemakai, gaya hidup, kesamaan hobi dan lain sebagainya.
Salah satu cara yang banyak dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning menurut pemakai adalah dengan mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
Contohnya adalah produk-produk EIGER yang dirancang khusus untuk mereka yang suka berpetualang.
Bank Syariah yang didirikan khusus bagi mereka yang beragama Islam, dan lain-lain.
5. Positioning menurut pesaing
Penentuan positioning dengan cara ini, produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing.
Dengan cara ini, pihak perusahaan biasanya mengkampanyekan produknya dengan mengajak konsumen untuk melihat kompetitor yang ada.
Beberapa produk/perusahaan yang menentukan positioning dengan cara ini misalnya; TV-One yang mempunyai tagline “Memang Beda”; Obat nyamuk HIT dengan tagline “Yang Lebih Mahal Banyak”, dan masih banyak lagi.
6. Penentuan menurut kategori produk
Ada banyak kategori produk yang beredar di pasaran.
Menentukan positioning berdasar kategori dapat dilakukan dengan cara selalu fokus dalam satu kategori saja.
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk tertentu.
Misalnya: Indofood yang khusus memproduksi produk-produk makanan dan minuman,
Coca-cola yang hanya memproduksi minuman,
MetoTV menjadi salah satu stasiun televisi yang memilih siaran kategori berita,
Marta Tilaar yang fokus pada produk kecantikan dan jamu,
dan lain-lain.
7. Positioning harga atau kualitas
Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Banyak produk yang enggan untuk perang harga, mereka hanya menawarkan kualitas, dan untuk mendapatkan kualitas terbaik memang mempunyai konsekwensi harga yang “mahal”. Contohnya mobil BMW.